Se fossimo razionali, il piacere di guadagnare qualcosa dovrebbe equivalere alla paura di perdere la stessa cosa. Per esempio, 20 euro. Ma non è così: la paura di perdere qualcosa è maggiore (circa doppia) del piacere di acquisirla. Questa è una delle grandi scoperte per le quali gli psicologi Kahneman e Tversky vinsero il premio Nobel per… l’economia (non lo danno, il premio Nobel per la psicologia!). La tendenza è nota come “avversione alla perdita”.

La Teoria del Prospetto e come ci comportiamo in realtà

Le scoperte di Kahneman e Tversky sono molto più complesse di così e vengono riassunte in una teoria generale chiamata Prospect Theory o Teoria del Prospetto. Validata da esperimenti, definisce come le persone si comportano realmente quando devono prendere delle decisioni, e non come dovrebbero o potrebbero comportarsi.

Per questo le scoperte della Teoria del Prospetto vengono utilizzate in molti settori: da quello commerciale alllo studio delle crisi internazionali. E, naturalmente, anche nel settore della progettazione online.

Ne ho accennato parlando del modo in cui sono costruiti i Termini del Servizio che accettiamo con un click quando ci iscriviamo ad un servizio online.

Il caso dell’iscrizione ai servizi online

Pochi se lo ricordano, ma una quindicina d’anni fa fare in modo che le persone si iscrivessero a un servizio online era un’impresa titanica. Venivano predisposte lunghe pagine di form per richiedere dati personali e fiscali che le persone non volevano dare, e la cui compilazione era lenta e onerosa, ma che gli uffici legali insistevano essere necessarie.

In altre parole bisognava sostenere quella che veniva percepita come una perdita immediata a fronte di un guadagno incerto, perché i vantaggi dei servizi erano meno chiari di oggi. Pessima strategia. Infatti i tassi di conversione erano bassissimi.

Oggi è sufficiente una mail e una password e siamo iscritti.

Si è capito che le informazioni più dettagliate possono essere fornite dopo, in fasi successive, magari parcellizzate in procedure di più pagine costruite come un gioco per minimizzare il costo cognitivo o l’incertezza.

Insomma, è come se tutti i progettisti si fossero progressivamente adattati alla nostra naturale avversione alla perdita e avessero modificato procedure e design di queste pagine.

Altre applicazioni

Ma altri esempi non mancano. Il sito Ui-patterns consiglia di applicare le conoscenze derivate dalla loss-aversion nei seguenti casi:

• Quando una decisione può essere fatta percepire o descritta come una perdita o un guadagno
• Quando si voglia motivare un utente a continuare
• Quando si voglia motivare un utente a iniziare un percorso.

Tutte queste situazioni si applicano all’iscrizione online a un servizio esemplificata sopra. Un unico bottone invece di molti campi non è solo usabilità migliore: è far percepire un’azione come poco rischiosa e poco costosa.
Il problema è che si può far percepire in questo modo un’azione come poco rischiosa anche se invece rischiosa lo è: e questo è un ennesimo problema etico nella progettazione delle interfacce e dei contenuti veicolati.

Il framing della situazione

È importante sottolineare che le persone non scelgono in base a come sono le alternative in realtà, ma a come sono formulate. La formulazione altera la percezione di perdite e guadagni. Questo fenomeno è detto framing, incorniciamento, e la sua importanza è una delle scoperte di Kahneman e Tversky. Nei loro esperimenti, infatti, a gruppi diversi di partecipanti venivano presentati problemi equivalenti. Ma semplici differenze linguistiche nel modo di presentarli ai diversi gruppi cambiava la probabilità delle scelte.

L’acquisto dell’accessorio

Il framing non è solo linguistico, ma relativo al contesto.

Un esempio fornito da UXMatters è particolarmente utile, e compare anche in alcuni libri sull’applicazione della psicologia al design:

Chi ha familiarità con le proposte di e-commerce sugli “articoli comprati assieme” dovrebbe conoscere già la risposta. Chi non ce l’ha dovrebbe dedurla dall’avversione alla perdita. La risposta corretta è la 1, perché in quel momento l’utente sta spendendo molto di più per la macchina fotografica, dunque l’esborso per una custodia costosa gli sembrerà meno svantaggioso che in un secondo momento, visto che spende comunque meno della macchina fotografica e che, anzi, quell’acquisto gli apparirà in quel momento un modo economico proprio per proteggere da una possibile perdita un oggetto di valore.

Se effettuato in un momento successivo, l’acquisto della custodia sembrerà invece un esborso rispetto allo status quo, cioè una perdita netta.

In questo esempio, l’acquisto di un tablet viene associato all’acquisto di ben due diversi accessori di prezzo inferiore. Si noti che non vengono proposti gli accessori più economici né i più costosi, ma quelli con un prezzo all’incirca mediano. È probabile che questo sia frutto di test e sia collegato anche ai giudizi espressi dagli utenti sui prodotti: evita il rischio di lamentele su prodotti troppo economici o troppo costosi. In questo caso pare entrare in gioco un ulteriore fattore, non previsto nella formulazione originale del problema: il rating dei prodotti.

L’ancoraggio e l’esca

Per lo stesso principio quando si elencano le opzioni di possibili importi per delle donazioni, ad esempio, l’ordine può fare la differenza. Mostrando per primi gli importi più elevati (ad esempio 500 € prima di 100 €, 50 €, 20 €), gli altri sembreranno opzioni più favorevoli che se non ci fosse quella prima opzione molto cara. Questo effetto di influenza di una opzione iniziale sulle altre si chiama ancoraggio.

Come in tutto ciò che riguarda la loss-aversion, però, le cose non sono così semplici. L’effetto dell’ancoraggio dipende anche da altri fattori:

• quali sono gli importi massimi
• le possibilità economiche del vostro pubblico
• l’attrattività delle diverse alternative (cosa si ottiene in cambio di una certa offerta)
• la differenza di costo fra le alternative
• il numero delle opzioni
• la scarsità eventuale di qualcuna di queste opzioni

Un interessante esempio di scuola che consente di apprezzare l’importanza di diversi fattori in gioco nella predisposizione alle scelte è il seguente, descritto da Dan Ariely nel libro Predictabily Irrational:

L’84% degli studenti ha scelto la terza opzione, carta più web.

Eppure, questa scelta è stata manipolata. Lo si capisce chiaramente con i risultati di un secondo gruppo, al quale non veniva presentata la seconda opzione (solo carta). In presenza di sole due alternative, solo il 34% di studenti sceglieva l’opzione “carta e web”!

L’opzione “solo carta” era dunque quella che viene chiamata offerta-esca, o decoy, cioè un’opzione che serviva solo a far percepire più attrattiva la terza* E ha funzionato.

Conclusioni

Dovrebbe a questo punto essere chiaro che la loss-aversion è solo una delle distorsioni cognitive che entrano in gioco quando si prendono decisioni, e che le loro interazioni potrebbero non essere sempre ovvie.

Ogni caso progettuale andrebbe dunque definito, studiato e testato, come questo paper suggerisce.

Per il momento, è utile iniziare a identificare nelle proprie opzioni di design tutti i momenti in cui poniamo l’utente di fronte a delle scelte e a ragionare su come stiamo architettando quelle scelte. Sia che lo facciamo consapevolmente che in modo ingenuo, il modo in cui le presentiamo ha sicuramente effetto sulle sue probabilità di risposta.